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浅析:SaaS公司如何做到内生增长?

时间:2018-01-11  来源:互联网

  (中国电子商务研究中心讯)对于很多SaaS初创公司来说,“内生增长”已经成为了客户获取时的首选战略,公司创办一开始就开始琢磨怎么展开了。为什么它这么备受青睐?其实原因很简单:“内生增长”的方式简单,成本较低,你只需要自己开了一个博客平台,然后通过社交媒体向外传播内容即可。我们几乎所有人都在某种程度上接触过“内生营销”。几乎所有SaaS公司都读过其他SaaS公司博客,这些内容通过Hacker News、Twitter、LinkedIn等平台进行传播。

  但是真的想要通过这种方式带来明显、直观的效果,这是需要花费时间,经过很多试错以及实验才能实现的。

  在接下来的图表中,笔者将试着总结一下SaaS公司在成立初期所要走完的“内生营销之路”的“标准做法”。这套做法是根据本人的经验,在为不同的SaaS初创公司服务,观察中得来的,所以有言在先:这套做法并不能成为每一个人参考的标准,也不能覆盖到“内生增长”的方方面面。如果作为读者的你有着不同的看法,或者能够完善这样一套策略,请试着跟“拓扑社”联系。

  这个图表的组织结构是按照下面的思路构建的:

  “内生增长之路”分成了6个不同的阶段:初期、失望、增长、停滞、策略重启、增长。

  在上面所说的每一个阶段中,你都会在内生增长团队中找到5个不同的板块:

  内容团队(居于负责主导地位)、内容形式、故事核心(你所要写的东西)、内容派发以及流量提升。

  上面的图表只是方便展示,其实每一个阶段的长度各不相同,“内容流量”这个部分只是为了说明潜在的流量提升程度,并不准确。

  1、初期:准备阶段

  当你刚开始筹备内生增长的时候,很有可能你手头既没钱,也没人。这也是为什么通常情况下,公司在这个阶段就只有一个形单影只的“公司博客”,创始人就是这个博客的作者,最后充其量多一个实习生帮他打理这一切。

  在这个阶段存在两个大的挑战:

  首先就是给博客准备相应的内容,这些内容应该跟你的产品、品牌、客户相一致。这些道理也许在很多SaaS公司眼中其实都是老生常谈,它们肯定会接下来抢话说:“你肯定要着重强调产品应该解决的问题”了对吧?其实恰恰就在这里很容易出现偏差:运营者很容易就陷入到了“只谈工具”的陷阱中。请记住你出售的并不是工具,而是一整套解决方案。

  很多市场我们都不知不觉地就以自我为中心了:谈“我们”的产品、“我们”的愿景、“我们”是如何改变你们的生活。然而本文旨在教你如何转换视角,让你从“客户”的角度看待问题,只有这样做才给内生增长打下基础。

  第二个挑战就是低估了“派发”这个环节的重要性:很多人都觉得如果自己写出了很棒的文章,传播派发就是水到渠成的事,比如在Twitter上被无数人转推,在Hackernews上面荣登热文榜首。但事实上,每一个内容派发渠道都有着不同的特点,你需要在此之前做大量的实验,什么样的内容适合在什么样的渠道发,有了一些更加深入的观察之后,你才能谈及真正用好这些渠道。

  2、第二阶段:失望期

  你现在已经写了很多长文,排版精美,还配了非常好看的图片。但是你的流量并没有起色。似乎人们对你的内容并不十分感兴趣,他们也没有兴趣给你在Hacker News或者Twitter上点赞或者转发。这个时候你会重新反思,决定把目光从内容上移开。于是接到了下面的阶段:第一增长阶段。

  3、第一增长阶段

  你现在已经读了很多创始人分享的“增长秘诀”,于是在你第一批出炉的文章上你做了很多实验,你现在开始真正明白这些内容派生渠道都是怎么运作的。

  现在可以去写一些真正有用的内容,并且专门是为某个传播渠道的受众而写的,当然这个时候也有可能内容被错过,这个时候你需要找一些同是初创公司的朋友,你们需要抱团取暖,相互转推,这样会在提升流量上面非常有效。

  于是流量开始缓缓抬头了。你最终能够获得数千次的点击浏览量,在Facebook或者Twitter上实现数百次的转推。

  4、停滞期

  现实再一次打击到你

  你现在确实在提升流量,但是转化率一泡污,几乎没人注册,似乎内生增长压根没起作用。

  为了让人们实现“点击”这个动作,确实非常非常难,需要时间耐心,这个时候你开始心灰意冷。

  曾经有用的方式现在都失灵了。因为诸如HN这样的网站是会打击蓄意增长曝光度的做法,而且你的朋友也开始厌烦,怎么每天都要给你转推这么多内容啊!

  你开始深陷绝望

  最终,你发现这种单纯追求“点击率”的方式很难持久做下去,你也意识到你是完全依靠外部的内容传播渠道来营销,你没有一个“安全网”,每一次试着飞翔却都摔死在悬崖下。

  所以,再一次,你开始反思这一切,决定停止这种偏执疯狂的做法,重新启动你的战略。

  5、战略重启

  在这个阶段,可以非常自信的说,你现在已经对你的客户有了充分的了解,他们的需求、你的产品特点等等。因为你已经不会把所有时间拿来写文章,你已经开发了产品,跟客户做了面对面的沟通,并且尝试销售……这个时候,你从一开始创业走到至今的所有经验,所有对客户、市场的洞察都应该体现在后续的营销过程中。

  现在,你需要重启的战略应该包括下面的几个部分:

  你开始打造属于自己的内容传播渠道:你最终意识到自己拥有这些渠道是多么重要的一件事,比如专门为访客设计一个登陆页面,比如在博客上收集客户的邮件地址,比如给客户说,你订阅我的邮件推送的话会看到更多有趣、有营养的内容。你正在打造自己的“流量安全网”。

  你开始更多的以客户的视角出发看待问题。你现在写的内容跟之前完全不一样了,内容更明显,对受众实际工作生活的帮助更大,也许这个受众面会比较狭窄,但是你的客户转化率是提升上去了。你还会学着从某些狭长的内容传播渠道纵深发展,比如某个行业圈的邮件组,比如LinkedIN的一个群,比如某个特定主题的论坛……

  你的内容开始多元化。既然你现在有这么多内容,是否应该让它的表达方式变一下呢?比如将它编成PPT?白皮书报告?指南手册?邮件营销?

  你开始雇佣营销部门的负责人。这取决于时机,这个人应该对上述的所有内容都非常了解,帮你做到更多的内容营销工作。

  6、增长

  现在你的公司人手配备齐全,你的内容真正在受众那里产生共鸣,现在是时候流量再一次滚动。这一次的流量能带来真实的用户。

  其他的一些建议:

  时机和学习是关键。你看了上述的流程之后,会不会心里产生疑问,那我干嘛非得绕这弯子?我直接跳到第二个“增长”阶段不就好了吗?事实上你不可能做到。因为你需要在这个过程中尝过苦头,犯了很多错误之后才能学习掌握真正有效的策略,为了找到最恰当的内容,内容传播渠道以及内容表达方式,你需要时间。这个内容不仅仅需要跟你的公司文化、产品特性相一致,更要能在受众心中产生共鸣。对了,你还得花时间去了解你的用户都是谁,他们都活跃在互联网的哪个地方?

  内生增长需要资源:如果你觉得在第一天,你就自己创建博客、写白皮书报告,在线创办课堂,这无异于痴人说梦。你需要根据自己手头的资源做出取舍,这也是为什么从一开始你只需要开办一个博客的原因,之后才去考虑开发自己的内容传播渠道。风险在于有些时候当你需要这些渠道的时候你才意识到,时间已经来不及了。所以请随时确保你几个月之后想要达到怎样的状态,要完成哪些事情,并根据不同的阶段妥善分配自己手头的资源。

  内生增长会随着时间的推移而变得越来越容易。随着时间的推移,你开始拥有自己的品牌。有了品牌之后就好办多了。在“拓扑社”发一篇文章,和把相同的文章放到刚刚成立两个月的博客上发,传播效果是完全不一样的。另外你需要跟行业内具有传播影响力的公司、个人保持很好的联系。

  请别觉得上述过程就这么顺顺溜溜地走下来了,每一个环节你都有可能遭遇挫败,在你没有找到下一个出路之前,你有可能在一个阶段内兜兜转转无数圈。(来源:Point Nine Capital 文/Clement Vouillon 编选:中国电子商务研究中心)

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